Canh bạc Latino của Constellation Brands
Từ một hãng rượu vang tầm trung ở New York, Constellation Brands đã hóa thân thành gã khổng lồ bia khi mua độc quyền phân phối các nhãn hiệu Mexico như Corona, Modelo, Pacifico, Victoria… tại thị trường Mỹ năm 2013. Thương vụ ấy không chỉ là một cú nhảy vọt về quy mô, mà còn là canh bạc chiến lược đặt trọn niềm tin vào sức mua của cộng đồng gốc Latino – nhóm dân số đã gần như tăng gấp đôi trong 25 năm, lên 68 triệu người.
Để chinh phục họ, Constellation tung ra các dòng Modelo mới dựa trên thức uống ưa chuộng ở Mexico, đổ tiền quảng cáo trên kênh tiếng Tây Ban Nha, phủ kín kệ hàng ở các khu phố đầy người nói tiếng Tây Ban Nha từ California, Texas tới Florida. Họ tự tin tuyên bố: “Lý do chúng tôi tin vào tương lai chính là khách hàng Hispanic”. Những chiến dịch ấy đã biến Constellation thành điểm sáng hiếm hoi trong ngành bia đang suy thoái, khi người Mỹ trắng uống ít lại, chuyển sang đồ không cồn và cần sa, trong khi mức tiêu thụ của người da màu vẫn khá ổn định. Năm 2023, Modelo vượt Bud Light để trở thành bia bán chạy nhất nước Mỹ, Corona nhảy lên vị trí thứ năm. Trong một thị trường “đẫm bọt” khó nhằn, Constellation là kẻ ngược dòng ngoạn mục – cho đến khoảng mười tháng gần đây.
Khi chiến dịch trục xuất biến khách hàng thành… người ẩn mình
Tất cả bắt đầu trượt dốc khi chính quyền Trump nhiệm kỳ hai phát động chiến dịch trục xuất quy mô lớn. Những cuộc bố ráp của lực lượng di trú khiến cả người Latino có giấy tờ lẫn không giấy tờ đều nơm nớp. Nhiều người hạn chế ra đường, tránh ghé nhà hàng, quán bar, siêu thị – những nơi bia Mexico từng chảy như suối trong các bữa tiệc và lễ hội. Những buổi tụ tập gia đình, sinh nhật, quincenera… bị thu nhỏ hoặc hủy hẳn. Các ngành sử dụng nhiều lao động nhập cư cũng chứng kiến sa thải, cắt giờ làm, trong khi chi phí sinh hoạt leo thang bóp nghẹt hầu bao.
Với Constellation, cú sốc ấy đau hơn bất kỳ ai khác. Người Latino chiếm khoảng một nửa khách hàng bia của hãng – tỉ lệ cao nhất ngành. California, nơi có cộng đồng Latino lớn nhất cả nước và cũng là “điểm nóng” đột kích của ICE, lại chính là thị trường tiêu thụ số một của Constellation. Không lạ khi doanh số hãng sụt mạnh, Modelo mất ngôi số một vào tay Michelob Ultra, cổ phiếu Constellation rơi gần 40% trong năm – trở thành một trong những mã tệ nhất trên S&P 500.
Doanh nghiệp Mỹ run rẩy trước cơn bão di trú
Chiến dịch di trú không chỉ làm Constellation lao đao. Khảo sát cho thấy gần một nửa chủ doanh nghiệp nhỏ ở Mỹ cảm nhận rõ tác động tiêu cực của việc siết nhập cư. Ở Texas, nhiều nhà hàng báo cáo lượng khách giảm, nhân viên bỏ việc vì sợ bị kiểm tra giấy tờ. Các tập đoàn lớn – từ Burlington, Wingstop đến Colgate-Palmolive, PepsiCo – đều ghi nhận doanh số tại các khu phố Latino tụt dốc. Trong báo cáo thường niên, Constellation cảnh báo thẳng với nhà đầu tư rằng những thay đổi về luật và thực thi di trú “tác động trực tiếp đến người tiêu dùng, đặc biệt là người Hispanic” và trở thành rủi ro đáng kể với hoạt động kinh doanh. Quý gần nhất, lượng bia hãng giao cho các nhà bán lẻ ở Mỹ giảm 8,7%, và cho cả năm tài chính 2026, họ dự báo sẽ còn giảm thêm đến 4%. CEO Bill Newlands thừa nhận khách hàng Latino đã thay đổi thói quen mua sắm theo hướng “chống lại lợi ích của chúng tôi”. Ở các khu vực mã bưu điện có đông người Hispanic, kết quả kinh doanh “tệ hơn rõ rệt” so với nơi khác. Không chỉ bị ám ảnh bởi trục xuất, 78% người Latino được hỏi còn đánh giá tình hình kinh tế hiện tại là “tạm” hoặc “xấu”, bi quan hơn mặt bằng chung người Mỹ. Khi túi tiền đầy âu lo, lon bia lạnh cũng bị cân nhắc lâu hơn.
Liệu đây chỉ là cú hụt chân tạm thời?
Câu hỏi lớn nhất với Constellation bây giờ: sự thắt lưng buộc bụng của khách hàng Latino là cơn hoảng loạn nhất thời hay báo hiệu một thay đổi dài hạn? Một số chuyên gia cho rằng hãng vẫn còn cửa xoay chuyển vì họ đã đưa bia Mexico ra khỏi “vùng văn hóa” gốc, tiếp cận ngày càng nhiều người tiêu dùng không phải Latino. Chiến lược được gợi ý là mở rộng phân phối tới những khu vực ít người Hispanic hơn, tăng quảng cáo cho nhóm khách hàng mới và tung ra các gói nhỏ, giá mềm hơn để hút người mua đang eo hẹp. Nhưng tương lai của Constellation vẫn phụ thuộc lớn vào thang đo chính trị: nếu chính quyền Trump còn tiếp tục tăng tốc trục xuất, buộc cộng đồng Latino co cụm, ẩn mình lâu dài, thị trường mà hãng đã gầy dựng suốt một thập kỷ có nguy cơ teo tóp thêm.
Bia, di trú và những cú dội ngược bất ngờ
Câu chuyện Constellation Brands cho thấy chính sách di trú không chỉ làm thay đổi đời sống của những người lao động nhập cư, mà còn dội ngược vào những ngóc ngách tưởng chừng chẳng liên quan của nền kinh tế – từ quán nhậu góc phố đến bảng điện tử ở Wall Street. Khi một chính quyền quyết định siết chặt biên giới, không chỉ có đường biên bị thu hẹp, mà còn cả không gian tiêu dùng, vui chơi, lễ hội của hàng triệu người. Và với một công ty đặt cược tương lai của mình vào nụ cười, ly bia và những cuộc sum họp của cộng đồng Latino như Constellation, mỗi đợt truy quét di trú lại là một cơn địa chấn nho nhỏ, làm lung lay những thùng bia chất trong kho, kéo cổ phiếu trượt dài trên sàn chứng khoán.
Trong bối cảnh ấy, lời của CEO Bill Newlands nghe vừa lạc quan vừa thấm thía: “Chúng tôi thận trọng – và tôi phải nhấn mạnh là rất thận trọng – hy vọng rằng mình đã chạm đáy”. Nhưng đáy hay chưa, còn tùy vào việc cơn bão di trú của Nhà Trắng sẽ dịu lại hay tiếp tục cuốn phăng những canh bạc kinh doanh từng tưởng là chắc thắng trên thị trường bia Mỹ.