Black Friday ảm đạm ngoài phố, rực lửa trên livestream: Người Việt đổi kiểu săn sale
 

Từ cảnh chen lấn đến thời săn sale qua màn hình
Những năm trước, Black Friday gắn liền với hình ảnh dòng người chen chúc trước cửa hàng, tay xách nách mang đồ giảm giá. Năm nay, bức tranh khác hẳn: phố vẫn treo băng-rôn “sale sập sàn”, nhưng người mua thì… đang ở nhà, cầm điện thoại canh livestream.
Thu Hà, nhân viên truyền thông ở Hà Nội, vẫn ra trung tâm thương mại trên đường Bà Triệu trưa 28/11, nhưng chỉ để mua duy nhất một chiếc áo giảm 40% – món hàng “chỉ sale tại cửa hàng”. Toàn bộ những món khác cô đã chốt trước đó trên Facebook, Shopee, TikTok. Minh Hằng ở TP.HCM trước đây quen chạy ra shop để sờ tận tay hàng chính hãng, nay cũng chuyển gần hết sang đặt trên sàn thương mại điện tử: “Giá online còn thấp hơn cửa hàng 10-20%, lại miễn phí ship, tội gì phải chen lấn”.
Không ít tín đồ mua sắm từng xếp hàng từ sớm để “săn” Black Friday đã tuyên bố giải nghệ, quay sang canh deal trực tuyến. Hà Thủy – nhân viên văn phòng – kể năm ngoái xin nghỉ làm đi xếp hàng, năm nay ngồi nhà bấm điện thoại, lên đơn gần 8 triệu đồng cho quần áo, túi xách, mỹ phẩm. Bí quyết của cô rất đơn giản: cho hàng vào giỏ từ đầu tuần, chờ KOL hoặc shop livestream tung mã giảm sốc là bấm thanh toán trong vài giây.

Livestream, voucher và cuộc đổ bộ của “deal online”
Nắm bắt thói quen mới, các thương hiệu không còn xem Black Friday chỉ là cuộc chơi tại cửa hàng. Ở một shop thời trang nam trên phố Chùa Bộc (Hà Nội), bên cạnh dãy áo quần dán biển giảm 70% là một góc riêng dựng đèn, máy quay để livestream liên tục trên Facebook, Shopee, TikTok. Từ 27 đến 30/11, hệ thống lên lịch live dày đặc vào các khung giờ vàng 12–13h, đưa ra mã giảm đến 70%, tương tác tăng 30–40% mỗi ngày, đơn online vượt hẳn doanh thu bán trực tiếp.
Trên bình diện rộng hơn, số liệu của nền tảng đo lường Metric cho thấy 9 tháng đầu năm, tổng doanh số giao dịch trên các sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki đã cán mốc hơn 305.000 tỉ đồng, tăng trên 34% so với cùng kỳ. Quý cuối năm, doanh số toàn thị trường thương mại điện tử được dự báo chạm 105.000 tỉ đồng, nhờ nhu cầu sắm sửa cao điểm và chuỗi chiến dịch siêu sale nối đuôi nhau. Nói cách khác, “đường băng” cho các cú ném voucher, flash sale… giờ là trên livestream nhiều hơn dưới phố.

Black Friday online hụt hơi trước “ngày đôi”
Thế nhưng, nghịch lý là ngay trên không gian số, Black Friday cũng không còn là “ngày vàng”. Sau những cơn mưa khuyến mãi 9.9, 10.10, 11.11, người mua đã thuộc lòng lịch sale của các sàn: ngày đôi mới là đại tiệc thực sự, Black Friday chỉ là “bữa lót dạ”. Nhiều bạn trẻ thú nhận đã “cạn ngân sách” sau đợt 11.11 và đang để dành đạn cho 12.12, chứ không mặn mà với một ngày Black Friday mà mã giảm không sâu bằng ngày đôi.
Các sàn cũng không giấu chuyện ưu tiên nguồn lực cho 11.11 và 12.12. Shopee chủ yếu dùng Black Friday để tung voucher theo giá trị đơn hàng, chia nhỏ các khung giờ săn deal trong ngày. Lazada khoe thắng lớn dịp 11.11 với doanh thu tăng gấp nhiều lần ngày thường, nên Black Friday chỉ đóng vai trò “trạm trung chuyển” bước sang mùa lễ hội cuối năm. TikTok Shop gộp luôn Black Friday vào chiến dịch “Siêu Sale Cuối Năm” kéo dài từ 27/11 đến 1/12, tiếp tục đánh vào livestream, flash sale với ưu đãi 50% cho một số mặt hàng.
Về bản chất, Black Friday vẫn là sản phẩm của bán lẻ truyền thống ở Mỹ, nơi cửa hàng muốn xả hàng tồn, đặc biệt đồ thời trang, điện máy. Khi du nhập vào Việt Nam, lễ hội này giữ nhiều nét đó ở mảng offline, còn online thì đã có “văn hóa ngày đôi” riêng. Kết quả là Black Friday trên chợ mạng trông khá… hiền, đứng giữa hai “gã khổng lồ” 11.11 và 12.12.

Phố thời trang treo biển 80% vẫn vắng khách
Sự dịch chuyển sang online khiến nhiều cửa hàng trên những tuyến phố thời trang từng đông nghịt khách nay trở nên vắng lặng. Trưa Black Friday ở Hà Nội, Chùa Bộc, Cầu Giấy, Phạm Ngọc Thạch – những con phố trước kia xe phải xếp hàng dài, nay chỉ lác đác vài người ghé vào. Bên trong nhiều shop, nhân viên đứng nhìn ra ngoài, biển “Sale toàn bộ cửa hàng 70–80%” treo kín mặt tiền nhưng gần như không có người hỏi.
Buổi tối, lượng khách khá hơn đôi chút nhưng vẫn kém xa cảnh chen chân những năm trước. Nhiều chủ cửa hàng thừa nhận khách giảm rõ rệt, nhất là nhóm dân văn phòng vốn hay tranh thủ giờ nghỉ trưa đi săn đồ. Tại TP.HCM, một số điểm vẫn sáng đèn như Zara ở Vincom Đồng Khởi hay Muji trong Parkson – nhờ thương hiệu mạnh, giảm khoảng 40% và tái khai trương hoành tráng. Nhưng nhìn chung, đa số cửa hàng thời trang, túi xách, giày dép trong các trung tâm thương mại khác đều ế ẩm, dù biển giảm giá 50–80% giăng kín.
Lý do không chỉ là thói quen mua sắm dịch chuyển. Chuyên gia kinh tế nhận định việc các thương hiệu gần như “sale quanh năm”, tháng nào cũng có dịp này dịp kia, đã làm Black Friday mất đi tính đặc biệt. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, cân nhắc từng đồng, các chương trình giảm giá “cho có” càng khó kéo họ ra khỏi nhà.

Black Friday thời mới: ngày hội hay ngày thử thách?
Black Friday ở Việt Nam đang bước sang một giai đoạn khác: không còn là ngày duy nhất để “đập hộp” đồ hiệu giá rẻ, mà trở thành một điểm nhấn nhỏ trong chuỗi chiến dịch sale dày đặc suốt quý cuối năm. Với các thương hiệu, đây là bài toán phải chia đều nguồn lực: vừa giữ được không khí sôi động tại cửa hàng, vừa không thể bỏ qua mặt trận livestream, sàn online. Với các chủ shop phố, Black Friday là lời nhắc cần chuyển mình mạnh mẽ hơn sang môi trường số, thay vì trông chờ vào một ngày “thứ Sáu đen” may mắn như thời trước.
Còn với người tiêu dùng, Black Friday bây giờ không còn là “ngày phải mua cho bằng được”, mà là một cột mốc để so sánh: giá hôm nay có thật sự tốt hơn những đợt 11.11, 12.12, hay chỉ là chiêu “sale sập sàn trên biển hiệu, giảm hời hợt trên hóa đơn”? Khi mọi thứ chỉ cách nhau một cú chạm màn hình, người mua thông minh sẽ chọn điều phù hợp với túi tiền và nhu cầu – chứ không còn chạy theo cơn sốt Black Friday cho bằng người khác nữa.